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                        音樂巨頭“掰腕”:Spotify穩拿C位,騰訊音娛排第四

                        2018-9-21 14:19:19來源:虎嗅APP作者:范志輝責編:遠洋評論:

                        來源:“音樂先聲”(ID:nakedmusic)

                        作者:范志輝

                        自傳統唱片業被數字音樂取代以來,音樂行業沒有了可供消費者消費的實物產品,要讓人們主打掏錢聽歌可以說是越來越難了。這也為什么唱片業持續低迷十幾年的原因,不過這點正在被流媒體市場的崛起慢慢改變。

                        根據艾媒咨詢近期發布的《2018上半年中國手機音樂客戶端監測報告》顯示,2018上半年66.7%的受訪手機音樂客戶端用戶愿意在客戶端中為產品或服務付費,其中會員付費比例最高,占比58.7%;其次是音樂包、數字專輯或單曲,分別占比48.6%、44.2%。對于保守盜版音樂侵害的中國音樂產業來說,既說明了版權正版化的推進效果明顯,同時也表明受眾音樂付費的習慣正逐漸被養成。

                        放眼全球,正式上線于2008年的瑞典流媒體音樂服務商Spotify如今已成功上市,后來居上的Apple Music也在蘋果公司的強力支持下獲得了迅猛增長的用戶量,而同樣不差錢的Amazon Music也低調地收割海量用戶。無論是流媒體音樂的持續創業者還是互聯網巨頭的相繼入局,都讓整個流媒體市場獲得了進一步發展,且前景看好。

                        全球音樂付費用戶破2億,市場前景看好

                        據市場研究機構MIDiA Research近期公布的調查報告顯示,截至2018年6月,全球流媒體音樂市場的付費訂閱用戶總數已突破2.2956億,這個數字較2017年底的1.986億增長了16%,同時要比去年同期的1.667億增長了38%,全球音樂訂閱收入達到34.98億美元。

                        參考IFPI《2018年全球音樂報告》的數據,2017年,全球錄制音樂市場增長8.1%。這是全球連續第三年增長,也是IFPI自1997年開始統計市場數據以來最高的增長幅度。而受樂迷對流媒體推崇,特別是付費訂閱的音頻流媒體的驅動,數字收入占據了全球錄制音樂市場收入的一半以上(54%,流媒體占38%,數字下載占16%)。其中,流媒體總收入增長了41.1%,付費訂閱音頻流媒體增長45.5%。

                        近年來,流媒體的藝人推廣和營收價值也已經被唱片公司所認可。環球音樂公司數字戰略和商務拓展高級副總裁Jonathan Dworkin認為:“隨著流媒體市場的成熟,我們需要與音樂服務伙伴合作,制定強健的消費者細分方案,并為之提供差異化的產品,讓不想轉向訂閱服務的人群和愿意花更多的錢購買更豐富體驗的人群都能各取所需。”

                        從數據增長看,全球音樂付費前景是看好的。MIDiA總經理Mark Mulligan。“不同于短期內的用戶暴漲,在2016年上半年至2017年上半年期間,全球新凈增用高達6080萬,更代表了這個趨勢是強勁且持續性的,這表明市場仍處于S曲線的快速增長中點。”MIDiA Research預計,這一快速增長趨勢將持續到2019年中期。屆時,早期流媒體發展較快的成熟市場增速將逐步放緩,諸如日本、德國、巴西、墨西哥和俄羅斯等成長期市場——特別是后三者,將成為全球付費用戶增長的主要驅動力。

                        其中,很有效的一個方式就是通過運營商的內容捆綁,這類合作Spotify、Amazon Music、Tidal等流媒體服務商都嘗試過,之前的文章《流媒體音樂與通訊產業的結盟,是抱大腿還是與虎謀皮?》也有探討過利弊。二者之所以能夠達成合作的關鍵點,在于運營商可以借助互聯網公司的流量紅利和內容生態下沉自己的傳統電信業務,進一步完善自己的核心業務,流媒體音樂平臺則通過解決流量痛點,得以獲得更大潛在用戶,跨界延伸業務覆蓋面。

                        不過該研究報告也指出,流媒體服務在今后可能會面臨一種兩難選擇,如果流媒體公司的產品不向低收入群體滲透,那么它們的服務將局限于有限的高收入群體;而通過內容捆綁等策略推廣產品,雖然用戶會增加,但也導致每用戶平均收入(即ARPU值)減少。

                        不過可以確定的是,整個流媒體業務的總收入也將隨著訂閱用戶量的增加而增長,盤子會越做越大。

                        巨頭割據,全球音樂付費市場格局初定

                        根據MIDiA Research的研究,我們也可以看到目前全球音樂付費市場的格局基本被蘋果、亞馬遜、Spotify、TME等巨頭鎖定,其他流媒體服務商基本處于被擠壓狀態。

                        如上圖顯示,截至2018年6月底,整個音樂付費市場的四位分別是Spotify、Apple Music、Amazon和Tencent Music(即騰訊音樂娛樂集團,TME)。

                        具體而言,Spotify占據了這些2.2956億用戶中的36%市場份額,擁有8300萬付費用戶,這一百分比數字與去年同期持平。自2016年第四季度以來,Spotify一直保持著市場份額上的領先優勢。在2018年上半年,Spotify以1190萬的用戶增長數位居第一,占到全球所有新凈增用戶的39%。

                        同時,Apple Music占據了19%的份額,同比增長3%,估計有4350萬付費用戶(不包括免費試用者)。與去年同期相比,Apple Music的用戶數從2710萬增長到了4350萬,完成了1640萬新增付費用戶的跳躍。同時,其市場份額也從16%上升到19%,成為全球用戶市場份額增長最多的流媒體,并實現了美國本土市場對Spotify的反超。

                        而亞馬遜旗下的Amazon Prime Music(200萬曲庫)和Amazon Music Unlimited(數千萬曲庫)的市場份額增加在0.5百分點左右,相比去年同期的11%變化不大,穩定在12%,共有2790萬用戶。其中Music Unlimited用戶獲得了最大增長,相比去年年底增加了330萬用戶,達到950萬。

                        值得一提的是,即將于美國證券交易所上市的騰訊音樂娛樂集團(TME)以8%的市場份額位居全球第四位。而Deezer、Google和Pandora等流媒體音樂服務則各占3%的市場份額。

                        如果說2008年正式上線的Spotify重塑人們對流媒體音樂的消費觀念,那么2014年、2015年亞馬遜和蘋果的先后入局,已經讓整個流媒體市場進入了巨頭混戰的階段,而無論是套餐價格、產品體驗、捆綁服務還是獨家內容,都成為各大平臺競相發力的重點。

                        馬太效應下,還有哪些潛在變量?

                        曾經我在之前的文中提到過,隨著音樂市場集中度的不斷上升,資本、技術、人才等要素資源將進一步集聚,形成一種螺旋式上升的競爭壁壘,最后導向贏家通吃,即所謂馬太效應。

                        當然,這也并不意味著相對落后的玩家沒有機會。

                        首先,獨家內容仍是一個有力的發力點,這里的“獨家”并非是指對存量版權的大規模獨家,而是針對后續的增量版權進行深耕。這點無論國內還是國外都有在發力,切入點主要集中在電臺內容、音樂視頻、音樂人、有聲書等層面。比如,亞馬遜近期就發布了一個名為“Produced By......”系列計劃,合作對象包括拉丁、獨立、鄉村和R&B等各種類型的知制作人和藝術家,以制作自己的獨家音樂內容。

                        其次,除了內容之外,產品創新或許會是一個值得長期關注的變量。正如人們想不到當年占據手機市場半壁江山的諾基亞會被后來的三星和蘋果打敗一樣,芬蘭傳奇的隕落讓我們明白,要想讓產品長久地立于不敗之地,唯有不斷創新。

                        音樂行業也是如此。Spotify創始人兼CEO Daniel Ek在今年8月接受《Fast Company》雜志采訪所說,“人們認為Netflix的自制內容是他們的護城河,這個假定錯得離譜。我認為Netflix的成功是出于一個別人沒想到的原因,他們的成功只不過是由于他們比別人走得更快。從長遠看,Spotify有某些護城河,但是我們的成功會取決于我們甩開同領域其他人的速度,并且保持創新。”對于用戶多樣化需求的不斷滿足,可以是Spotify的Discovery Weekly,也可以是Amazon、Apple的Echo、HomePod,這對于所有競爭者來說,都是機會。

                        最后,還有可能的突破口在于商業模式的創新。正如當年蘋果用“iTunes+iPod”的閉環音樂模式開啟了數字音樂時代的盈利模式,數字下載逐漸消亡、流媒體快速崛起的新時期,自然需要新的商業模式來保證音樂行業的正常運轉。這一點,目前看來國內探索還算是走在前列,除了會員訂閱、單曲和專輯下載,國內已經出現了數字專輯、直播打賞、贊賞等多元化的付費模式,但目前都還在摸索成長中。

                        對于全球音樂市場來說,音樂付費是行業大勢。而馬太效應下,誰能拔得音樂市場的頭籌,現在下定論還為時尚早。

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